Expos à selfies et visiteurs influenceurs… Le monde de l’art vit sa révolution Instagram

C’est un mot-clé aux 27 millions de vues : #expoparis, sur Tik Tok, regroupe les meilleures expositions à visiter dans la capitale, présentées avec un sens de l’esthétique à faire pâlir n’importe quelle agence de marketing. Couleurs pastels, musique planante, et voix off vantant les œuvres : galeries d’art et musées sont devenus des lieux propices à la création de contenu pour les réseaux sociaux. Une nouvelle révolution portée par une nouvelle génération créée souhaitant vivre « une expérience », mais aussi par les lieux culturels désireux d’attirer une nouvelle cible.

Pour Laure Pressac, directrice de l’ingénierie culturelle chez Beaux-Arts Consulting et ex-directrice de la stratégie numérique du Centre des monuments nationaux, les établissements culturels ne peuvent plus se passer de Tik Tok, Instagram et autres Twitter : « Ne pas avoir de réseaux sociaux, c’est déjà une stratégie. Le numérique fait partie de notre vie ! La culture c’est de la transmission, il faut la penser dans cette idée-là. »

Ainsi, de plus en plus d’espaces culturels se dotent de spécialistes du Web et des réseaux sociaux pour trouver leur propre stratégie. « Dans les musées, il n’y a pas besoin des compétences ni des moyens pour avoir le compte parfait. Mon rôle, c’est d’orienter, de créer un dialogue avec le public », ajoute Laure Pressac.

Pour les expos, de l’écran à la réalité

Le Musée de Cluny (Paris 5e) s’est fendu, pour sa réouverture, d’une campagne portée par la crème des youtubeurs spécialisés en vulgarisation historique dont Manon Bril, de la chaîne C’est une autre histoire. Une façon d’attirer un plus jeune public vers l’art du Moyen-Age.

Mais, comme l’explique Laure Pressac, invitatrice des influenceurs ne suffit pas : « Ça ne marche pas quand il y a un trop grand décalage entre l’exposition et sa communication. » Dernier cas en date : l’expo Air pop à la Grande Halle de la Villette (Paris 19e)qui a beaucoup fait réagir sur les réseaux sociaux.

De grandes structures gonflables, une immense piscine à balles, des couleurs pop et même des cabines où on peut se prendre en photo… En partenariat avec le Musée du ballon de Rome, le lieu s’est transformé depuis le 14 avril en immense terrain de jeu nous invitant à dégainer nos smartphones.

L’exposition habille les foules. Problème : nombre de jeunes visiteurs ont été déçus car le temps passé dans chaque installation est limité – environ cinq minutes par personne. De plus, avec l’affluence, prendre le « parfait » selfie est une jauge. Les plus irrités ont même dénoncé les « mensonges » de certains influenceurs ayant vanté l’événement.

« L’art est par nature instagrammable ! »

Ce qui pose problème à beaucoup de puristes de l’art contemporain, c’est la volonté directe de certaines expositions de se présenter en tant que lieu « instagrammable ». Depuis plusieurs années, du Mad Dimension à Paris au Museum of Selfies de Los Angeles, en passant par le Smile Safari en Belgique, de nombreux musées et expositions temporaires se centrent sur le potentiel photogénique. Pour Laure Pressac, il faut aller au-delà de ce constat : « Je dis souvent que l’art est par nature instagrammable ! Mais l’image ne va pas suffire, il faut vivre des expériences », développe la directrice de l’ingénierie culturelle.

C’est sur cet aspect que le monde de la culture peut espérer séduire les moins de 25 ans, peu familiers de ces lieux. Laure Pressac prend l’exemple de la dernière « expédition numérique » de l’Institut du monde arabe (Paris 5e]consacré au roi Khéops, qui se fait avec un casque de réalité virtuelle. « Ce sont des expériences qui ne permettent pas la photo. On joue là-dessus : la photo ne rend pas bien, il faut le vivre et montrer aux gens qu’il faut venir », ajoute-t-elle. Le numérique sert alors le propos de l’exposition.

De nouvelles expériences pour attirer un nouveau public

Ainsi, si les exposés colorés sont à la mode, il ne s’agit pas, pour le monde de la culture, de jeter les influenceurs avec l’eau du bain. « Il y a une volonté d’ouvrir la porte à la discussion, et les réseaux sociaux sont faits pour ça ! Quand c’est bien fait, le dialogue avec les influenceurs amène des formats innovants », note Laure Pressac.

déjà, l’agence Point Parole a porté une initiative un peu particulière : une visite en direct sur Twitch du château de Versailles par Etoiles et Squeezie, deux stars chez les plus jeunes. Une très bonne idée puisque la barre des 500.000 vues a été dépassée. C’était une manière de « donner envie et de rendre compréhensible » l’histoire du lieu et d’inciter le spectateur du live à se déplacer pour découvrir, en vrai, la galerie des glaces.

Désormais, entre le virtuel et le réel, il n’y a qu’un pas : et si Instagram et Tik Tok fonctionnent sur l’esthétisme, l’objectif du monde de l’art est de réussir à toucher le public. « La question, c’est un commentaire sur arriver à atteindre les gens dans un environnement surchargé d’informations ? Comment arriver à toquer à votre porte numérique ? », questionne la directrice de l’ingénierie culturelle.

La transformation numérique de l’art et de ses lieux ne devrait pas s’arrêter là : NFT, visites en réalité virtuelle, QR code à scanner, expériences immersives… Les possibilités sont multiples. De quoi redonner du souffle à un secteur affaibli après deux ans de pandémie. Pour Laure Pressac, « l’art permet de toucher des sujets d’actualité, c’est très riche. On est dans une logique de plus grande ouverture, de pousser les gens à venir, sans dénaturer les œuvres. » Quitte à passer par quelques selfies.

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